在转售业务准备初期，中国电信集团高层领导曾就转售业务的合作伙伴选择提出几大原则，其中有两点至关重要：差异化和可持续运营能力。后来对转售业务申请、牌照发放，也正是基于这两个原则。

但从目前已获牌的19家企业来看，除了少数渠道商以外，大多数企业的名字人们并不太熟知，如何迅速建立品牌知名度，快速打造市场营销和客服体系，并最终如何使业务获得用户认可就成为虚拟运营商的当务之急。

打造成功品牌不易

说到虚拟运营商，最典型的莫过于维珍移动，华信咨询设计研究院研究员杨昌国认为，维珍移动正是牢牢抓住差异化和可持续运营能力两个关键点才最终获得成功，因此，对中国的虚拟运营商而言，也必须遵循这两个原则才能从竞争中脱颖而出。比如在品牌建设方面，虚拟运营商中实力雄厚的大型企业可以采用独立品牌，借助自身品牌效应迅速推出，如国美的“极信通信”、苏宁的“苏宁互联”等；小型转售企业则以充分体现自身特点或主打方向为主宣传，如乐语通信主打健康牌的“妙more”、爱施德的“U友”等。

不过，德国电信咨询公司（中国区）咨询总监谭炎明则认为：“要打造一个知名的移动业务品牌并非易事，需要精准的品牌定位和相匹配的市场传播策略，同时还需要足够的时间和充足的营销费用预算。”比如中国电信，在拿到移动业务牌照之后，除了全业务品牌天翼之外，它一直试图打造面向年轻用户群体的品牌天翼“飞Young”，并为此投入了数亿元的传播费用和近3年的时间，但至今效果并不理想，其影响力也远远不如对手的动感地带品牌。“拥有绝对资源优势的网络运营商尚且如此，更遑论目前处处需要花钱投入的虚拟运营商。走品牌经营的路数，仍然路漫漫！”谭炎明表示。

互联网商务模式是突破口

不仅仅是品牌需要差异化，市场营销同样需要差异化。四川通信科研规划设计有限责任公司副总工程师程德杰认为应该从三方面入手：一是立足现有行业客户，实现现有行业客户向通信客户的转移，这对于快速突破通信用户规模十分重要；二是要将行业应用与通信应用的有机结合，形成特色化业务服务，这是区别于其他虚拟运营商的重要手段；三是需注意市场营销手段把控和事件营销。

但在实际推行中，差异化营销实际上说易行难。谭炎明表示，具体而言，在产品方面，业界的共识是虚拟运营商如采用与基础电信运营商同质化产品将难有胜算，必须有相对独特的差异化产品，但事实上，截至目前以公开发布的虚拟运营商产品来看，特色尚不明显。

在资费方面，虚拟运营商产品资费虽受制于从网络运营商的批发成本，但他们可以利用用户对运营商当前资费策略的不满，针对性设计如流量不清零资费包或者语音无限量包等形式，或引入互联网后向商务模式，前向业务免费后向收费模式来拢聚用户。

渠道则是绝大部分虚拟运营商的软肋，尽管部分虚拟运营商拥有较强的实体渠道网络或电商渠道流量，但由于工信部的实名制管制要求，需要验证用户身份证件才能开通，这将对虚拟运营商规模放号形成重大挑战。

不过，灵活的促销手段是大部分虚拟运营商的拿手好戏，但与传统零售业不同的是，在促销的喧嚣过后，用户的维系将成为巨大挑战。

客服软硬实力都需关注

至于客服系统，则很可能成为监管部门对虚拟运营商提出重点要求的领域，这是也是虚拟运营商需投入大量的人力物力保障的领域，因为用户不会因为你是虚拟运营商就降低服务期望，只要是从事电信服务，那么在用户眼中标准就是一样的，即三大运营商电信级的服务标准。因此，目前许多虚拟运营商都在大力加强这方面的建设，或自建或外包。比如北纬通信就专门申请了虚拟运营商客服号码10022，并加速建设，希望为用户提供媲美电信级别的7×24小时全天候全时段的客户服务。

对此，程德杰认为，引进专业电信业客服和营销高端领军人才，是快速建立客服和营销体系的重要途径，不过建立客服和营销体系时，要立足自身实际需求和品牌特征，不能像传统运营商那样贪大求全。并且客服体系和营销体系的建立必须要服务于所制定的市场目标，不能孤立建设，要注意和所签约的基础电信运营商做好业务对接，实现对终端客户的一站式服务。

杨昌国则认为，转售企业在初期虽很难建立起能如运营商一般庞大、完善的客服硬件体系，但这可以通过与基础运营商的租赁合作得到弥补；而如何提升用户感知、为用户提供个性化的定制服务，这些客服软实力才是虚拟运营商应该重点关注的。

由上可见，虚拟运营商如果试图在短期内构建与网络运营商匹敌的影响力和业务实力，将是不太可能完成的任务。

“国际经验表明，聚焦、深入、差异化，是虚拟运营商致胜的不二法门，在特定的细分用户群体中，深入理解用户需求，以差异化产品深度匹配客户需求，形成局部的优异表现将是虚拟运营商初始阶段的可行策略。”谭炎明表示。