每年“两会”和“3·15”期间，通信行业总会成为各界关注的焦点，也或多或少会爆出各种问题。今年“两会”期间，广东移动钟天华总经理被问到“流量套餐隔月清零”问题时，用“购买肯德基套餐、鸡腿不能退回”的比喻来阐述该问题，在网络上一石激起千层浪，被网友戏称为“鸡腿理论”并引发了诸多对立意见。此类争议性颇大的话题，作为电信运营商和消费者双方都有各自的立场和角度，合理的争辩无可厚非。但作为电信运营商，每年都要经受这种舆论“炮火”的考验，就不能不反思自身在这些类似事件背后的错位问题。

一、运营商角色的错位

就此类问题，笔者也在本专栏撰文阐述了自己的观点：套餐有效期作为明确阐述的约定，消费者在选择套餐的同时就已经认可了，除非电信运营商在客户选定套餐之前存在隐瞒或欺诈行为，否则不能简单地将所有问题都扣在电信运营商的头上。然而，此次“鸡腿理论”事件却不是简单的“隔月流量清零”合理与否，而是电信运营商在此类问题上的角色错位。

随着通信业务的不断普及，目前国内的移动通信覆盖率正在稳步提升；部分发达省市（如北京、上海、深圳、广州等），移动通信的覆盖率已经达到100%。这说明，移动通信已经成为百姓日常生活密不可分的基础设施。但是，由于电信运营商的角色定位一直未能扭转，在许多消费者心目中“垄断国企”、“高高在上”、“霸王条款”等帽子依然没有摘除，导致电信运营商在舆论和公众面前始终处于不甚光彩的对立面。从笔者接触的实际案例来看，电信运营商的营业网点不够整洁、排队时间过长都会引发消费者的不满和投诉，而同为基础设施、同样的类似问题更为明显的公交系统，却几乎没有人投诉，因为大家都对此习以为常了。再则，以都市普通上班族为例，一般每月近百元的公交通勤费用并没有人觉得昂贵，而同样是近百元的通信费用就有很多人认为电信运营商是暴利了，却忽视了逐年来电信运营商资费下降的幅度和力度。

不过，这不能责怪消费者“两套标准、厚此薄彼”，电信运营商更应该从自身来审视自己的角色定位。部分电信运营商依然不能够“放下身段”，和消费者打成一片，其根本原因就在于传统的电信业务价值链中，电信运营商掌控了绝对地位，业务提供并不需要过多考虑消费者的感受。这种思维模式一旦固化下来，自然就会反映在电信运营商的各种市场行为和举措上。要改变这种错位，电信运营商就必须重新审视自身的角色定位，特别是在移动互联网大潮的冲击下，更应该构建“以客户为中心”的运营体系，一方面电信运营商有了自己的“底气”，不会盲目跟随所谓的“国际惯例”或“先进经验”，另一方面也能够更好地接“地气”，推出真正切合消费者需求的各项业务和服务。由此，不合理应用“撇脂定价法”带来的“房子归移动”问题也可以相应避免。

二、业务定位的错位

近年来，随着国内通信市场竞争日益激烈，三大电信运营商都不遗余力地将营销成本投入到市场争夺之中。电信资费不断下降、终端等各类补贴不断提高，这对于消费者来虽说是好事,但对于电信运营商却未必如此。由于不合理的政绩观带来的过度竞争，使得通信市场竞争越来越没底线，同时也给消费者带来了一个没底线的错觉。即电信运营商的资费似乎总有下降的空间，营销补贴似乎永远都用不完，而这种恶性竞争，除了让竞争各方陷入了“囚徒困境”的被动之中，也将消费者的注意力被吸引到了表面的价格上。

随着OTT应用服务提供商逐渐越过互联网行业和通信行业的藩篱，电信运营商与OTT应用服务提供商之间的差异越来越明显。电信运营商的业务看似“收费”，实际上收费的路子却越来越窄、利润越来越低；OTT应用服务提供商的业务看似“免费”，实际上却通过各种价值模式的整合赢得了越来越广阔的市场空间和利润。最关键的是，消费者向前者的掏钱是心不甘情不愿，对于后者却并非如此。天猫仅仅通过一个“购物节”一天就狂赚近十亿，却少有消费者对此冠以“暴利”之名，究其原因，就在于OTT们向消费者提供的是“价值”、而不是简单的价格优惠。

在4G背景下的移动互联网时代，消费者的第一界面虽然是各种OTT，但对基础层面的通信业务的关注度却有增无减。电信运营商应当重新审视和梳理通信业务对客户的价值，包括直接创造的价值、间接创造的价值和将来可能带来的价值等，通过“价值竞争”来摆脱“价格竞争”，同时应提倡理性竞争、科学竞争，而不是简单粗暴的“屁股指挥大脑”，当然，说起来容易、实现起来难，需要内部运营智慧的提升和外部主管力量的适当干预和引导。

三、服务管理的错位

三大电信运营商的市场化进程，在地位相似的国企当中是走得比较快的。虽说目前国内通信市场呈现“寡头垄断竞争”格局，但相互之间的竞争激烈程度并不弱。市场化和竞争给消费者带来的好处之一，就是“以消费者为中心”的理念渐渐被从业者所接受和奉行，并切实体现在具体的客户服务行为当中。

但是，以消费者为中心不等于无条件地满足消费者任何需求，更不应过度为了追求消费者满意度而盲目抬高消费者的期望值。任何商家都应该明白一个道理，消费者的满意度是一个动态变化的过程，当服务交付高于消费者期望时、服务结果呈现满意状态；但随着时间的推移，当消费者的期望值增长速度高于商家服务交付的增长时，消费者会反过来从满意变成不满意。

近年来通信行业出现不少“为服务而服务、为考核而考核”的过度服务的案例，看似“优质服务”，事实上并无助于提升消费者的满意度，反而为今后的服务工作设置了重重的门槛和障碍。

综上所述，“鸡腿理论”背后的种种错位，实际上是电信运营商当前所面临的共性问题。4G来了、移动互联网的侵袭将会更加迅猛，面对新的市场环境和新的价值模式，电信运营商必须摒弃过去的思维观念，大力提倡“智慧运营”。而智慧运营的根本就在于对市场与客户的理解。实际上，市场和客户的问题、往往要从市场和客户身上找答案。