2010年1月，应日本电气通信协会的邀请，我有幸参加了中国通信企业协会组织的访日团，对NTT DoCoMo、KDDI以及NTT能源研究所进行了参观和交流访问。日本是全球最早部署3G网络，也是在3G方面发展最快的国家之一，因此日本的发展经验和教训对于我国还是有一定借鉴意义的。
3G给日本运营市场带来的变化
⑴3G为非主导运营商带来了机会
在日本移动通信市场占有率上，2006年DoCo M o市场占有率为55.7%，2007年为54.4%，2008年为52%，到2009年9月，DoCoMo为50.3%，KDDI为28.5%，SoftbankMobile为19.4%，e-mobi l e为1.7%，Do C oMo虽仍处于绝对领先地位，但已面临严重挑战和分流。另外，KDDI作为日本惟一的固定、移动综合业务提供商，推出了“auCollectiveTalk”这种典型的FMBC服务，实现au（au是KDDI的业务品牌）移动电话用户与au家庭电话用户国内通话免费，截至2009年底签约使用这种业务的用户已有180万，充分说明了FMC对于提升3G时代运营商竞争力的价值。
⑵加速向3G的过渡
DoCoMo的3G用户为5025万，已占全部用户的91.6%，预计到2010年3月底，其3G用户将达到95%。DoCoMo到2011年3月将正式关闭2G移动服务，而原计划是到2012年12月关闭，KDDI99％用户已是3G用户。从中可以看出，3G对2G的取代过程比想象的要快得多。
⑶综合ARPU值持续下降包月成为趋势
DoCoMo2008年A R PU值为6 360日元，2009年ARPU值为5 710日元；K D D I 2008年ARPU值为6260日元，2009年ARPU值为5800日元；软银2008年ARPU值为4650日元，2009年ARPU值为4070日元。从3家主流3G运营商的数字来看，综合ARPU值都是在降低的，从ARPU值构成来看，目前语音ARPU在不断下降，分组数据的ARPU在缓慢上升.DoCoMo预计分组数据业务的ARPU在2011年将超过语音，但目前总体ARPU值还是下降的，数据业务的增长还不能弥补语音业务的下滑。
为促进移动数据业务的增长，KDDI 和DoCoMo的移动数据资费都采取包月形式，分为两档，当用户使用费用超过第一个档次，就转为第二档包月，此后无论用户的使用量是多少，费用不再增加。目前DoCoMo的70％手机用户都是采取包月，并希望通过丰富移动数据业务，使更多的用户使用第二档包月。
日本目前的发展状态对于我国的运营商来说也是一个提醒，对于3G时代的运营形势，必须有清醒的认识，即数据业务是在增长，但增长速度并不像想象得那么迅速，不能弥补语音业务ARPU下降带来的收入减少，因此，必须采取措施减缓语音业务ARPU下降的趋势，而不能忽视语音业务ARPU的下降，或只将希望寄托于移动数据业务。
日本运营商的市场策略
日本2009年新增用户仅为500万，因此日本的运营商均认为日本的通信市场已进入成熟期，相应市场策略也进行了调整，重点为：聚焦于现有用户，提升忠诚度；以客户为主导；面向服务和性能（Service／Performance）。具体业务发展策略如下。
⑴提升忠诚度避免客户流失
在新增市场趋于饱和的状况下，日本运营商高度重视现有客户的满意度和忠诚度，并对客户的投诉积极反馈，目前客户流失率较低。2008年DoCoMo客户流失率为0.8%，2009年为0.5%；KDDI 2008年客户流失率为0.95%，2009年为0.76%。
⑵服务个性化
DoCoMo推出了“i-concier”服务，可以获得位置信息，并基于此提供个性化的信息和服务。如东京居民大都采用公交上下班，“i-concier”服务可以通过对公交定位，及时发现公交车辆到达时间、晚点问题，或者提醒用户最近站点最后一班地铁的时间。到2009年10月31日，“i-concier”用户数已达246万，提供的服务内容从最初的172种发展到450种。DoCoMo计划结合社区信息，采用“B-B-C”模式，基于定位数据，进一步丰富功能。
KDDI强调音乐和运动。在音乐方面，KDDI的服务品牌是“Lismo”，目前与Sony合作，音乐不仅可以通过手机下载，还可以从电脑、其他设备（如机顶盒）下载，现在向整部电影下载发展。截至2008年2月，下载量就超过了2亿次。在运动方面，采用的品牌是AU SmartSports，与跑步、健身等运动相结合，可以计算卡路里消耗，给出健身建议，将手机与身体健康管理结合起来。
⑶推出特色视频服务
为了拉动移动数据业务，DoCoMo推出了BeeTV，主要针对年轻人，提供适合手机屏幕的视频内容，目前电影和电视的内容不是很多，一般是8～10min的视频动画。这项服务在2009年5月1日推出，每月收费315日元，截至2009年10月12日，用户已达80万。DoCoMo采取的业务策略是第一周免费，随后要收费。从目前情况来看，超过70％的用户在免费期之后仍然选择这项服务。
⑷大力发展融合型业务
DoCoMo计划将移动电话与各种生活工具结合起来，推出新的服务。如与工业设备融合，提供远程控制、远程监测、固件升级等服务。与汽车工业融合，提供地图数据、远程控制、基于定位的自动同步等服务。与家用电器融合，提供数据存储、远程控制的自动同步等服务。与广播电视融合，提供IPTV、定向广告、移动多媒体等服务。与有线融合，提供基于定位的自动同步、远程监测、远程控制等服务。如日本目前有50万个香烟自动售货机，准备都加上远程控制芯片。
⑸开发社会支撑服务
目前环境保护、健康和医疗服务等都存在很多问题，如何实现社会的可持续发展是一个巨大的挑战。针对这些问题，DoCoMo希望基于自己的5400万用户进行业务开拓，对社会提供支撑服务，目前关注5个领域：环境保护、健康管理、金融支付、教育支持、安防。
小额支付服务是日本运营商发展的重点，在DoCoMo的产品展示厅入口处，就设置了一个麦当劳模拟售货台，展示DoCoMo的手机银行业务。据介绍，目前，DoCo M o已获得金融业务执照，其与Sony合作开发了一种无线技术，已应用于推出的所有DoCoMo手机上。也就是说，DoCoMo所有手机都具有支付功能，由于支付方便而且可以享受到各种优惠，小额支付发展很快。
从DoCo M o的统计来看，对于ARPU值贡献最大的是BeeTV，另外还有音乐下载、游戏、SNS等。不再追求绝对的技术领先