在国内市场，业务与终端相分离是一项传统，不过传统的力量在3G时代正在面临新挑战。与运营商各项业务捆绑的定制手机作为一个后2G时代的名词越来越多地出现在运营商、终端厂商、渠道商以及广大用户周围。进入3G时代，手机定制基本上成为了3G手机面世的最大通道。
“3G手机是用户对3G概念与应用的直接体验，是决定用户第一感官的重要载体，用户直接通过3G手机来体会运营商精心策划的各种新业务。从用户角度来看，3G手机的成功就代表了3G的成功。”中国电信移动终端管理中心总经理马道杰表示，“3G时代，用户与终端的关系更加密切。”很明显，三大运营商都高度认同这个看法，为此，3G手机定制都在三大运营商的3G市场推广中占据了极其重要的地位。
不过，2009年上半年的市场呈现出一个明白无误的事实，运营商的热情与期待在定制3G手机的销售现状前遭到了一定程度的打击。“在起步阶段，运营商发现3G手机定制与以往的手机定制面临完全不同的问题，就目前情况来看，运营商还没有做好面对这些问题的准备。”诺达咨询分析师岳宏远表示。