编者按：渠道是连接用户的纽带、展示运营商形象的窗口，对于运营商的重要性不言而喻。为此，运营商近年来十分重视渠道的建设，在扩大网点数量、提升服务效率、建设多样化服务渠道上多有动作，不仅使得传统渠道的信息化水平越来越高，而且将各类电子渠道引入使用。
这些举措在提高渠道效率的同时，也产生了许多问题，例如，如何提高电子渠道的使用率，如何将各种渠道有机结合，如何更好地使信息技术服务传统渠道等，而解决这些问题的一个关键词就是“整合”。
“根据我们的测算，运营商在营业厅办理每笔业务的成本在10元以上，而通过电子渠道，成本将降至一到两毛。”依照工业和信息化部研究院泰尔管理研究所陈鹏提供的数据，电子渠道相对于传统渠道的优势非常明显。
此外，相对于营业厅的坐席面积、营业员时间和精力有限而言，电子渠道的服务能力具有无限扩张的可能，这些优势促进了电子渠道的兴起，包括网上营业厅、短信营业厅、WAP营业厅、电话营业厅、自助终端营业厅等在内的各种渠道正在得到大规模的使用。
互联网商务获重视
目前，运营商在电子渠道建设上花费了很多精力，投入了大量资金，取得了卓有成效的进展。在建设过程中，各家运营商还形成了各自的特色。
陈鹏认为，中国移动无论在系统的完善程度还是对传统渠道的分流程度上都比较领先，其最大的动向是针对3G建立了网上体验厅。中国电信的特色是将电子渠道与118114平台有机结合。中国联通的特点则是统一性较强，某地方联通人士告诉记者，在2G时代，联通就已实现了销售后台系统的省级统一管理，用户分类、套餐设置、数据管理都归口到省公司；3G到来后，联通面向全国推出了统一的资费套餐，以此为基础，联通也在打造全国统一的电子销售渠道，在此系统中，联通正在构建全国统一的数据库和知识库，以便营业员在操作业务时根据用户的情况提供更有针对性的建议。
三家运营商在发展各自特色的同时也形成了共同点，即提高了对互联网商务的重视程度。例如，联通建立了商务平台，电信把网络渠道与商务渠道紧密结合，移动也在布局电子商城。陈鹏认为，之所以提高对互联网商务的重视程度，是因为3G发展面临着终端销售配送、网上支付等问题，互联网商务可以在一定程度上予以解决。
提高承载比例并非终极目标
作为一种起步不久的销售方式，电子渠道的用户接受程度与传统渠道相比仍相距较远，而在一些专家看来，电子渠道不应该简单地将提高使用比例作为目标，而是要寻找自己恰当的定位。
陈鹏告诉记者，目前电子渠道的活跃用户占比非常低，就中国移动的统计数据来看仅为10％～20％，不过这些用户所办理的业务量占到了总体业务量的70%～80%。活跃用户有限、渗透率不高是目前电子渠道面临的主要问题，造成这一现状的原因则因不同渠道而异，比如网上渠道的主要原因是计算机和互联网未全面普及、业务操作复杂、用户体验不佳，WAP网站的主要问题是客户知晓率不高、手机屏幕小、承载的功能有限、网络速度较慢、编辑代码比较复杂。
前述地方联通人士认为，要提升电子渠道的渗透率，首先需要做的是让电子渠道平民化，降低电子渠道的使用门槛。其次，他认为，可以采取在电子渠道办理业务给予折扣的鼓励措施，以及借助高档消费场所和中高档媒体向用户推广等，促进电子渠道的普及。
当然，电子渠道推广的终极目标并非完全替代传统渠道，运营商应该根据电子渠道和传统渠道的特色，确立两者的正确定位，形成良好的互补关系。
“电子渠道的定位是问题的关键，如果只是业务操作（缴费等）的平台，那么除了运营商的电子渠道承载外，有太多的方式可以选择。”神州数码信息服务集团集成服务战略本部解决方案经理黄林认为，必须从整体营销上看待电子渠道的承载质量，没有必要单纯追求承载量。“整体渠道功能设计是为了完成对客户的营销全覆盖。运营商的电子渠道可以设定细分的客户群和具体消费行为收益。有时候，一个渠道只是完成营销宣传的工作，营销收入会从另外一个渠道上产生。”
部门互动促进信息流通
在陈鹏看来，还有两个因素影响着电子渠道的推广：一是部分运营商采取了分省建设的模式，省和省之间缺乏互动；另一个是电子渠道一般由客户服务部负责，传统渠道由市场部负责，不同部门之间的沟通互动尚不充分。
其实，这不仅影响到了电子渠道的推广，同时也影响了客户信息价值的挖掘。众所周知，运营商的部门包括前端和后台，作为面向用户的第一线，渠道所搜集到的零散的数据经过加工整理分析，对于市场营销、网络建设都具有可观的价值。而现在，不同渠道的数据尚不能充分整合，无法实现对后台部门的有效支撑。陈鹏认为，这中间涉及到部门间协调问题、流程问题，也涉及到制度建设的问题，需要全方位加以解决。
现在，扁平化、一体化正在成为渠道的发展趋势，扁平化意味着渠道需要提高效率，一体化意味着需要将业务、客户、渠道做到最佳的匹配，实现协同化运作，这两大趋势都对信息技术的采用和电子渠道的发展提供了机遇。