通信领域从２Ｇ转变到３Ｇ的过程中不幸遭遇金融海啸，原本火热的手机市场温度骤降，摩托罗拉、诺基亚等手机巨头都未能幸免，几乎所有的手机终端制造商的销售业绩也都有滑坡，而全球性的主导企业北电网络更是因此彻底倒戈，留下业务的拆分接手给其它企业。在这样的情势下，手机市场的格局显得动荡不安，不仅三星等韩国手机制造商宣称要力争格局重新洗牌，功能方面智能手机的出现也对终端厂商的研发实力提出了挑战，运营方面定制手机则渐成出路，给运营商和终端厂商都制造了机会。
运营商的盈利从定制手机中探索
定制手机是运营商从终端生产厂商直接采购手机，然后以较低价格提供给消费者，从中通过提供各种数据增值服务而获取利润。这种模式下的盈利以中国移动最具代表。打开中国移动的定制手机，首先会发现一项被称为“中国移动服务”的菜单项目。这个菜单下专门设计了手机用户最经常使用的移动通信增值服务：新闻天气、图片铃声、游戏乐园、聊天交友、在线理财、精彩视频等等。
除了中国移动，定制手机的“三国争霸”依然在上演。尤其目前处于3G手机的普及推广期，运营商更是大打定制手机的牌。今年5月，中国移动就曾从10款TD终端中挑取4款进行深度定制，不仅全网操盘，同时还给予双重补贴。而中国联通也宣称将放低WCDMA的终端定制门槛，充分发挥WCDMA终端相对成熟的优势以提升其在3G时代的竞争力。中国电信对未来定制终端也已经具备部分构想，“比如最多按键3下就要进入目的菜单界面等”。可见定制手机已经成了影响运营商未来竞争与发展的重要趋势。
从中移动深度定制的思路上看，掌控手机终端一方面可以推动3G的普及，另一方面在盈利模式上也与以往收费模式大不同。系统定制所配套出的浏览菜单，可以依靠手机终端上网规模庞大的优势，像广电一样以广告收入为运营支撑点，改变以往只向用户收费的单一，而是开始尝试向网站门户收钱。
按数据显示，在2005年的销售中，运营商定制的手机，所占比例已接近13%。定制手机的发展意味着，身兼最大买家和最大卖家的电信运营商，将成为手机市场的决定性力量。
定制手机影响终端厂商的市场份额
定制手机不仅是运营商捆绑用户持续消费的利器，同时也很大程度上影响了终端生产厂商的市场份额及盈利能力。3G正给手机制造商带来机会。虽然经济危机造成诺基亚、三星等大品牌纷纷调低今年手机消费预测的20%-30%，然而在中国的3G推广一共有超过2000亿元的投入，手机厂商为运营商定制手机无疑会赚得又快又多。
据悉，在中国移动发布的2009年TD发展规划中，预计将投资588亿元，其中包括将向手机设备商提供优于竞争对手的终端补贴。而在中国电信的定制链条中，中兴、华为、宇龙、三星和LG等品牌表现相当积极。对大多数国内终端生产厂商而言，与运营商的合作可以带来更多的机会，其中最直接的表现就是运营商会和手机厂商共同推广终端，例如广告宣传、话费补贴、市场推广、终端网络等方面的合作。这不仅对销售是一种促进，同时对于一些并非一线的手机厂商在其联合品牌下的自身宣传也起到一定作用。
在以多媒体形式多变和传输速度上升为代表的3G时代，手机销售更倾向于运营商定制，以便于运营商捆绑推出各自业务。虽然定制手机对运营商和终端生产厂商而言都是市场竞争的机会，然而现在的定制终端在消费者眼中并没有特别多的认可，相当一部分的消费者认为随处可见的运营商标志让他们反感，而真正的服务体验却没有得到更多。不论消费前景有多广阔，用户的认可都是定制手机的最终落脚点。笔者认为，手机定制若要做到真正的深入人心，在手机设计及内容集成上，运营商和终端厂商还需花费更多心思，才能真正展现移动网络平台的优势，体现运营商的运营能力，而这些才是中国移动发展市场的根本之道。